Use o Share of Search e o Share of Voice para mensurar a força da sua marca, avaliar a intenção de compra e prever variações no Market Share.

Avaliar o impacto real dos investimentos em marca nos resultados do negócio é um grande desafio. Relatórios repletos de métricas de vaidade, como cliques isolados, impressões brutas ou engajamento em redes sociais, frequentemente falham em comprovar se a organização está, de fato, ganhando espaço em relação aos seus concorrentes.

Para obter previsibilidade de mercado, é fundamental adotar indicadores consolidados de dominância de marca: o Share of Voice (SoV) e, de forma complementar e preditiva, o Share of Search (SoS).

Enquanto o Share of Voice tradicional foca no volume de presença que a empresa compra ou ocupa nos meios de comunicação, o Share of Search mede a reação direta e espontânea dos consumidores ao buscar ativamente pelo nome da sua marca nos motores de busca.

O que é Share of Voice (SoV) e por que ele evoluiu?

O conceito tradicional de Share of Voice mede a porcentagem de visibilidade ou participação publicitária que uma marca possui dentro do seu setor em comparação com a concorrência. Historicamente, essa métrica era calculada pela participação no investimento de mídia (GRPs na televisão, espaço em rádio ou mídia impressa).

No ecossistema digital, o Share of Voice expandiu-se para englobar:

• Mídia Paga (Paid Media): fatia do leilão em anúncios de busca e redes sociais.
• Mídia Própria e Orgânica (Owned/Earned Media): menções nas redes sociais, participação no tráfego de busca orgânica e cobertura na imprensa.

A limitação do SoV tradicional, contudo, reside no fato de que ter alta visibilidade não significa necessariamente ter a preferência do consumidor. É nesse ponto que a inteligência de dados introduz o Share of Search.

O que é Share of Search (SoS) e seu valor preditivo

Popularizado pelo pesquisador Les Binet, o Share of Search é a métrica que calcula a proporção de buscas orgânicas pelo nome de uma marca específica em relação ao volume total de buscas por todas as marcas relevantes daquele mesmo setor.

Share of Search = Volume de Buscas da Marca A / (Volume Total de Buscas (Marca A + Concorrentes Diretos) x 100

Por que o Share of Search é uma métrica preditiva?

Diferente de indicadores financeiros passivos (como faturamento ou Market Share de vendas, que refletem o passado), o Share of Search atua como um indicador antecedente (leading indicator).

Pesquisas globais no setor de inteligência de mercado demonstraram que uma alteração consistente no Share of Search tende a antecipar variações na participação de mercado (Market Share) de receita com meses de antecedência, variando de acordo com o ciclo de conversão do segmento.

[Aumento no Share of Search] ➔ [Representação de Intenção] ➔ [Crescimento do Market Share em Receita]

Como calcular o Share of Search da sua marca

A implementação da mensuração de Share of Search em operações corporativas exige rigor técnico para evitar distorções de dados:

1. Mapeamento dos concorrentes diretos

Defina com clareza os concorrentes diretos da sua categoria. Inclua apenas marcas que disputam a mesma decisão de compra do seu público-alvo.

2. Tratamento e limpeza dos termos de busca

Ao extrair dados de ferramentas de inteligência de pesquisa (como Google Trends, ferramentas de SEO corporativo ou APIs de dados), filtre variações ortográficas, ambiguidades e termos homônimos que possam inflar artificialmente o volume de buscas de uma empresa.

3. Normalização e cálculo da fatia de mercado

Extraia o volume absoluto ou relativo de buscas para cada participante ao longo de um período contínuo (mínimo de 12 meses para isolar sazonalidades). Divida o volume de busca da sua empresa pela soma total da categoria para obter a porcentagem exata de Share of Search.

A relação entre Excess Share of Voice (ESOV) e crescimento de mercado

Para marcas que buscam ganho de participação, a correlação entre as métricas revela a eficiência da gestão de mídia. O conceito de Excess Share of Voice (ESOV) calcula a diferença entre o SoV de uma empresa e o seu Market Share atual:

ESOV = Share of Voic} – Market Share

• ESOV Positivo: quando a fatia de presença e investimento de mídia de uma marca supera sua participação atual de mercado, a tendência histórica é o crescimento do Market Share.
• ESOV Negativo: quando a visibilidade da marca é inferior ao seu tamanho atual, a tendência de longo prazo é a retração de mercado ou perda de margem de preferência.

Utilizar o Share of Search como proxy do SoV permite identificar com antecedência se os investimentos em campanhas de marca (brand awareness) estão gerando intenção de compra real ou apenas impressões sem conversão no topo do funil.

Medir a dominância de uma marca exige ir além dos relatórios operacionais de tráfego diário. A integração entre Share of Voice e Share of Search fornece aos gestores e executivos uma visão técnica sobre a força da reputação institucional da empresa.

Ao acompanhar o Share of Search de forma contínua, a organização obtém uma métrica alinhada ao direcionamento do C-Level, capaz de comprovar o retorno de estratégias de posicionamento e antecipar movimentos de mercado antes mesmo que eles apareçam no balanço financeiro.