Promoções e Branding, quando planejados em conjunto, vão levar seu negócio a outro patamar!

Dados do Ehrenberg-Bass revelam que marcas que focam só em descontos enfrentam o “efeito cilada”: no ciclo seguinte, precisam de ofertas maiores para o mesmo volume, comprimindo margens e “acostumando” os consumidores a comprar apenas em épocas de promoção.

A Lei do Duplo Risco explica essa relação, afinal, marcas pequenas têm poucos compradores e baixa frequência. Dessa forma, promoções trazem compradores ocasionais, mas não aumentam a penetração real nem a lembrança da marca na mente do consumidor.

O resultado é um crescimento não sustentável, dependência de preço e vulnerabilidade perante os concorrentes.

O papel do branding na penetração

Branding constrói disponibilidade mental, ou seja, a chance de a marca ser notada e considerada em momentos de compra. Estudos do Instituto, baseados em dados de múltiplas categorias, mostram que marcas com alta distintividade (fácil reconhecimento visual e verbal) ganham 20 a 30% mais penetração que competidores genéricos.

A publicidade de marca reforça os ativos de marca distintos (cores, jingles, personagens), criando uma memória que ativa compras impulsivas e recorrentes, sem depender de preço.

O Ehrenberg-Bass ainda estima que marcas com forte branding crescem de 2 a 3 vezes mais rápido em market share do que as focadas só em performance.

O equilíbrio ideal: ativação + construção de marca

O Instituto recomenda alocar de 60 a 70% do orçamento para construção de marca (disponibilidade física e mental) e de 30 a 40% para ativação (promoções, trade, digital performance). Essa proporção garante:

• Penetração de longo prazo: branding atrai novos compradores ocasionais, que compõem 50–80% das vendas de marcas grandes.
• Margem saudável: promoções ativam esses clientes sem corroer preço médio, pois o branding sustenta o valor percebido.
• Resiliência: marcas com disponibilidade mental mantêm as vendas mesmo sem descontos, resistindo a crises.

1. Diagnostique sua alocação: calcule a distribuição de verba entre construção de marca e performance nos últimos 12 meses.
2. Invista em ativos distintivos: crie elementos memoráveis para a sua marca, como logo, embalagens, cores, entre outros.
3. Publique consistentemente: frequência > criatividade. Busque alcançar de 70 a 80% de potenciais clientes da categoria.
4. Use promoções táticas: limite a 20–30% do mix, focando em trade e digital para ativação pontual.
5. Meça disponibilidade mental: acompanhe a lembrança e a consideração de marca, e não apenas dados como CPC e CPM.
6. Conte com uma equipe especializada: tenha o apoio da Coruja para guiar e mensurar os resultados das suas ações de Marketing.

Marcas como P&G e Unilever aplicam esses princípios, crescendo a participação de mercado com margens saudáveis.